小游戏赛道崛起 买量催生新“蓝海”？

日期：2024年12月
地点：国内游戏产业发展论坛

在全球移动游戏市场中，小程序游戏（简称“小游戏”）以其低门槛、短生命周期和强社交属性，正迅速成为新的“蓝海”市场。随着支付宝等平台纷纷开放小游戏开发能力，这片新兴的市场领域吸引了大量游戏公司和开发者的目光。特别是腾讯、支付宝等巨头加码小游戏的开发与推广，导致这一赛道的竞争愈加激烈，且游戏公司在其中的战略布局也日益清晰。

1. 小游戏赛道的快速崛起：支付宝与腾讯的竞争

1.1 支付宝加入小游戏战局

支付宝在2024年11月3日宣布开放其小游戏开发平台，并向所有开发者开放游戏接入权限。这一举措使得支付宝希望通过其强大的用户基础切入小游戏市场。支付宝的用户量庞大，且具备强大的社交功能，能够为小游戏的推广提供极为便捷的通道。这标志着支付宝正式与微信、抖音等平台在小游戏领域展开竞争。

1.2 腾讯的市场主导地位

腾讯小游戏作为这一赛道的早期布局者，已经在市场中积累了庞大的用户基础。根据数据显示，腾讯小游戏的月活跃用户数已达到4亿，开发者数量接近30万，其中不少上市公司游戏产品频频出现在微信小游戏畅销榜中。腾讯以其强大的生态系统和丰富的社交资源，在小游戏领域稳居领先地位。

1.3 小游戏市场的飞速增长

根据第三方数据，2022至2023年小游戏市场进入了快速增长期。小游戏的独特优势——轻量化的游戏设计与强社交属性，迅速赢得了大量用户。市场调研机构预测，小游戏市场的空间已达到几百亿，成为国内手机游戏市场的重要增长点。如今，小游戏已经从早期的简单休闲游戏，发展成包含各类玩法、题材多样的产品阵营。

2. 游戏公司如何布局小游戏市场：从投入到回报

2.1 三七互娱：以《寻道大千》领跑市场

三七互娱是目前在腾讯小游戏畅销榜上频频出现的头部企业之一。公司旗下的《寻道大千》凭借独特的玩法和高质量的游戏体验，已成功登顶微信小游戏榜单。三七互娱利用其成熟的游戏研发能力和市场营销资源，迅速占领了小游戏市场，并通过持续优化产品，维持了产品的长期热度。

2.2 贪玩游戏：布局多款小游戏策略

贪玩游戏也加大了在小游戏市场的布局。其通过自研游戏的小游戏版本，以及移植老游戏至小程序端的方式，大大降低了开发成本，并且迅速在市场中占据了一席之地。小游戏的低研发成本和快速推出特点，使得贪玩游戏能够快速响应市场需求，并根据用户反馈进行调整和优化。

2.3 恺英网络：小游戏带来的业绩增长

恺英网络在小游戏市场的布局同样获得了显著的成效。公司新上线的《仙剑奇侠传：新的开始》不仅稳居微信小游戏畅销榜前十，同时也为公司带来了可观的收入。小游戏的强大用户基础和较低的运营成本，使得恺英网络能够实现高毛利的回报。

3. 买量成为小游戏快速增长的重要推动力

3.1 买量市场：新增长点的迅速崛起

随着小游戏的火爆，买量成为了游戏推广中的关键策略。根据《2023上半年中国内地手游买量白皮书》，2023年上半年，微信小游戏的买量数目增长了310%，表明买量已成为小游戏推广的主要渠道之一。由于小游戏的生命周期较短，因此买量成为了开发者迅速提升游戏曝光度、获取用户的重要手段。

3.2 低成本高回报的买量策略

与传统App游戏相比，小游戏的买量成本相对较低，且用户通过社交平台如微信、短视频平台等轻松接触游戏。这使得小游戏不仅可以以低成本吸引大量玩家，还能实现高转化率。在这些平台上，玩家能够迅速进入游戏并体验游戏内容，进一步推动了小游戏的普及。

3.3 变现模式的创新：内购与广告的结合

随着小游戏用户生态的不断演变，开发者开始探索更加多元化的变现方式。通过内购与广告的混合模式，开发者能够在保持游戏免费和低门槛的同时，实现高效的收益。根据中国音数协常务副理事长敖然的分析，未来可能会出现更多App+小游戏双版本发行的游戏模式，这种“双轨发行”能够拓宽游戏的收入来源，并通过广告和内购的结合提升盈利能力。

4. 小游戏的未来：市场潜力与挑战并存

4.1 未来市场：进一步发展与多元化延伸

从当前的发展趋势来看，小游戏市场仍然充满潜力。随着小游戏类型的多样化以及用户需求的提升，小游戏可能会进入更多的细分领域。独立科技观察者丁道师表示，“小游戏发展到今天还没有到天花板，仍然有很大的发展空间。”因此，小游戏有望从轻度休闲向中重度游戏拓展，吸引更多的玩家群体。

4.2 市场挑战：买量成本上升与竞争加剧

尽管小游戏的买量成本较低，但随着越来越多的公司加入到小游戏的赛道中，买量成本也在不断攀升。对于开发者来说，如何在不断上升的买量成本与营收之间找到平衡，成为了市场竞争中的关键挑战。

同时，小游戏的低门槛和高度依赖社交平台的特性，也使得市场竞争变得极为激烈。随着大厂的持续投入，小游戏市场的洗牌也可能加速，如何从中脱颖而出，成为了各大游戏公司面临的重要课题。

5. 总结：小游戏赛道的未来前景与策略选择

小游戏赛道的崛起，给了许多游戏公司新的增长机会。在低成本、高回报的买量策略和创新的变现模式的推动下，小游戏成为了许多公司业绩提振的利器。然而，随着市场的竞争加剧，如何在不断变化的环境中找到合适的战略，成为游戏公司未来成功的关键。

未来，小游戏不仅有望继续保持其在轻量级游戏领域的优势，还可能进一步拓展至更多中重度产品的衍生和延伸。而对于开发者来说，在享受小游戏带来的红利的同时，也需要不断优化产品，提高用户粘性，以应对日益激烈的市场竞争。

小游戏，作为游戏行业的一片新蓝海，正以惊人的速度崛起，带来了前所未有的发展机遇与挑战